“低价”现象背后的观念升级
发布时间:2023-11-28 13:49
来源:郑文丰
黎荣/摄
今年“双十一”被“最低价”的标签刷屏,各大电商平台纷纷打出 “真低价”“真便宜”和“更便宜”的旗号,并拿出以低价为核心的业绩单,将“低价策略”贯彻到底。对年轻消费者而言,“可以买贵的,不能买贵了”也成为普遍的消费心态。当“低价”成为一种现象,意味着什么?
《中国新闻周刊》盘点了“双十一”走过的十五年:2009年“光棍节”这天,电商打出“全场五折、一元秒杀”的低价口号,这场为期一天、简单粗暴的狂欢,承载着线上电商超越线下零售的野心。“双十一”造节无疑是成功的。当网购消费从节日仪式化走向常态化,在不断推动中国商业消费模式的变革,在电商红利的驱动下,“造节模式”开始被中国电商平台大量复制、重组,在不同时间段、利用不同噱头“万物皆可造节”时,复杂的消费规则与套路,让消费者感到疲惫乃至反感,以致去年“双十一”被称为史上最冷清,这意味着移动互联网已经全面进入从“流量到留量”的时代,需要向最朴素的价格逻辑回归。今年电商平台化繁为简,直接开打价格战,背后是电商行业的转向,也是消费心态的变迁。
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价格作为零售业最直接、最容易触及消费者的因素,对消费者的购买行为起着至关重要的作用。据《新京报》观察,今年“双十一”的“低价”现象带来了经济新增长,“双十一”消费额的增长由过去单一的客单价驱动,切换为客单价、用户规模和订单量三重驱动。与此同时,“低价”驱动并不意味着消费降级,而是消费分级,且消费分级已成显著趋势,中等收入人群开始精打细算,更看重品牌背后真实的产品力和价格力。用一句通俗的话来总结,即“该省省”“该花花”。
也就是说,当今消费者对“消费”和“价格”的认知,日渐回归于理性。《南方周末》从消费心态中找到了证据:不再追逐极端低价,不想参与规模宏大、规则复杂、需要极长等待期、做大量功课的促销,在日常生活中找到性价比、拿到真“实惠”足矣;同时,从购物的狂欢中抽身而出,回到“按需购买”的消费模式,这是消费者的呼唤,或许也是电商的新方向。
黎荣/摄
对消费心态的变化,《三联生活周刊》称之为“观念升级”。杂志从年轻一代不一样的生活方式说起:从前晒美好生活,是高级餐厅和摇晃的红酒杯。现在晒美好生活,是三五好友相约City Walk、公园露营;夜幕降临,花几十块钱拼个单就能进的“夜校”,聚集了过去最爱宅在家中的打工人;就连9块9一杯的连锁咖啡,都在潜移默化地冲击着精品手冲咖啡的江湖地位。仿佛一夜之间,获得快乐的方式竟变得如此简单,只需要走出门,然后迈开腿。
文章写道,表面上看这是“消费降级”,实则反映了年轻人不再将消费当作快乐的重要来源,他们渴望的其实是一种回归本质的快乐。这种快乐,是不愿再将外部评价作为判断生活是否美好的唯一标准,而是把自己实实在在能感受到的愉悦放在首位。人们意识到,好的生活不应该只有一种样子,不贵的生活,同样可以精彩。这种从关注物质到关注人的“转身”,正是年轻人的向内探索。
总之,“低价”背后的消费心态,折射出一种消费观念的进步,即从被动消费变为主动选择,看似简单的转换,实际代表的正是一种生活主权的进化。当人们从物质的束缚中跳脱出来、重新在花钱这件事里获得掌控感时,幸福感也会随之增长。
本文来源贵阳日报