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吕洪斌:发展规模和效益并重 未来深耕8大城市群

发布时间:2017-09-04 10:05:54   来源:人民网  

金融街董事总经理吕洪斌在发布会前被媒体团团围住,这家低调多年的房企一向是媒体关注的热点。(人民网 伍振国/摄)
 
    广州9月4日电 (伍振国)一切尘埃落定。时隔3年后,金融街控股股份有限公司(股票代码 000402.SZ 以下简称金融街)8月底在羊城再度发布全新的战略计划。与此同时,新聘用的高管团队也正式亮相在来自全国各地媒体的聚光灯下。

人民网记者注意到,今年6月中旬,许久未在北京市场有大动作的金融街,在击败多家竞拍房企后以28.6亿终于竞得丰台周庄子村地块。

获取丰台周庄子地块就好像是一个新的集结号。记者梳理发现,近3个月以来金融街在河北、重庆、北京、广东等多个地区和城市再次获得土地,土地资源加速获取无疑是金融街向外界释放出的全面加快发展步调的积极信号。

业内分析师表示,这家终于安稳下来的企业,有望在全新的高管团队带领下迎来不一样的发展周期。

作为拥有国企背景的金融街,在市场上受到的关注历来都少不了。京派国资背景的开发企业,都有着严格的运作规则和发展底线。同时,于有着独特发展特长的金融街而言,其自身所具有的资源特征和发展路径,相对其他同行来说又具备了宝贵的稀缺属性。

这家在自持商办物业领域非常资深的企业,除了腾出另一只手发展住宅物业、做好服务的同时,“产城融合”的特色小镇业务板块,可能将是金融街下一个巨大的发展机会。雄厚的政府资源背景、成熟的产业支撑、丰富的商用物业运营经验等企业积淀,恰是发展特色小镇所需要的最重要因素。这些,金融街无疑都具备了。

盛夏季末的广州,依然是酷暑难当。在本次发布融社区战略计划前一个小时,新任董事总经理吕洪斌接受了包括人民网在内的媒体专访。金融街高管用一个多小时的时间,回答了媒体和公众所关心的诸多问题,并对未来的发展计划作出了清晰明确的解释。吕洪斌的率性和直爽,以及坚定的自信,让人们对这家企业的未来发展吃下定心丸。

而从吕洪斌的专访回答中不难窥见,这家成立25年的“北京土著”房企,正将自身的发展优势“扬长避短”,在规避风险之余,以“开发”和“自持”这两大理念为驱动,发展逻辑清晰,计划周全。焕然一新的金融街再出发,公众舆论和资本市场拭目以待。

金融街未来发展将规模和效应并重

问:金融街最近完成了高层的人事变动,是否意味金融街步入全新的发展周期,高管工作如何开展?是否有新业绩目标和战略的发布?

吕洪斌: 今年是金融街控股董事会换届年,刚刚不久董事换届后聘任了新一届的经营班子。每逢换届都要重新修订战略规划,今年是战略规划修订的一年,上半年应该说是整体战略方向和融目标应该说是都已经初步确定了。

未来金融街在市场上还有自己的特点,我们不是规模取胜,规模效益并重,稳健的经营和发展,这是我们的整体策略。我们一直秉承“开发”和“自持”双轮驱动,持有社区业务占业务比重比较大。比如说利润贡献方面,接近了50%。

未来大的方向是双轮驱动,战略的布局上,做适当的扩大,这种扩大也是演习了以往战略布局的思路。原来进入的城市相对比较少,除了惠州以外就是5个中心城市,未来是8大中心城市,最近已经在行动了。上半年在成都获取了项目,武汉即将获取新的项目。八大中心城市7个城市已经进入了,这是微调的动作。

金融街一些些项目实际上是围绕一线城市,中心城市的周边进行,这是布局上的调整。

未来特大城市化、城市群化的发展,还是有广阔的空间,因此我们聚焦于这一块,包括中心城市周边辐射的区域。今年上半年我们在京津翼的河北廊坊、石家庄等地积极拓展。此外,今年前不久在粤港澳大湾区以及广东佛山获取了项目。

业务方面做自己擅长的事,传统的地产项目,特别是城市综合体区域开发是传统的业务,居住类的产品这几年做得比较多,产品体系和服务体系做得比较成熟。今天海珠融社区项目(广州金融街?荣御)的亮相和服务体系的推出,代表金融街居住市场地位。

在国家没有正式说特色小镇这个概念之前,我们已经做了十年了。包括广东的巽寮湾、北京的慕田峪长城项目,通过这十年的发展,小镇的模式和人才储备,包括资源都充分的积累和成熟,新一轮的战略朝着这个方向扩展和深化。

例如,今年上半年在北京周边我们做了金融街的温泉小镇,距离北京100公里左右,交通非常的方便,高速正在修,轨道交通也会开通的,未来项目非常看好。

社区服务升级不会“忘记”老客户

问:今天金融街“融社区”品牌和服务发布,这些服务对于老业主而言是否同样能享受新的升级?

吕洪斌:我们在2013年就发布了金融街4C理念,这是围绕着商办客户做的服务体系。应该说金融街4C发布以后,我们的发布前期都做了大量的研究,包括落位后我们才会发布,发布后就直接的运营这一体系。经过几年的发展,逐渐的成熟,而且得到了客户的广泛认可,给客户搭建了平台,提供了服务。

融社区是围绕居住产品,也吸收了商办类服务体系的精华,里面有核心的理念,包括平台的理念,共享理念都是一致的。从去年开始筹划,今天正式发布,以后我们会在公司全国各个项目全覆盖,包括老项目的覆盖。

我们的体系是线上和线下互动的,线上的App已经完全的开发完了,线下的资源均在整合。未来通过一段时间,会实现全覆盖,不会落掉一个项目。这是金融街对客户的一种责任,也是作为国有控股上市公司的社会责任。

产品体系打造着力消费升级

问:随着现在城市升级和消费升级的发展诉求,金融街未来在产品的体系打造方面有怎样的创新?

吕洪斌:消费升级是大趋势。老百姓的收入高了,对生活的品质追求也高了,需要好的生活品质、要有幸福感。针对这一点,我们在业务上、未来的战略上重点考虑的,即消费升级。

住宅居住产品的服务体系,也是根据消费的需求,增长升级的配套。不是买一个房子,而是要一种生活方式。我们的服务体系就是实践对客户的需求。

我们的小镇产品以两条业务线为主:一是旅游、度假、养老为主题的小镇。例如广东的巽寮湾、遵化的古温泉小镇,这一类也是消费升级,大家除了工作以外包括度假。特别是城市居民退休后,不仅仅要环境好,还要与养老相关的配套服务。我们的小镇以旅游度假养老的业务方向,就是考虑到消费升级。

继金融街控股发布商用物业“4c服务标准”后,时隔3年再度发布针对居住类物业业主的“融社区”服务战略。(人民网 伍振国/摄)
 

还有另一种升级,需要在城市中有第二居所,城市的房价非常的贵,房屋的面积大了后,房屋的总价就高了。城市的第一居所满足功能和日常居所,还需要别墅和洋房类,周末可以去休闲,也是一种消费升级,我们主要围绕这一块生活方式进行升级。

比如养老,从去年开始,国家就提出医保联网,各个省市医保联网了后,无论你在哪里养老,都解决了看病的问题,除此之外,每个小镇都配置医疗和养老康养,这是金融街自己的养老康养品牌。整体的业务方向,看好消费升级。

受调控影响较大 大宗商办物业成业绩稳定器

问:近几年宏观调控的力度非常大,对于金融街在售的项目和定价有怎样的影响?对项目销售以及目前公司的净利润会有怎样的压力?

吕洪斌:从去年“9?30”调控后,政策调控逐渐升级,调控的层次也在增加,每个城市的调控政策也是一轮又一轮加码,涉及到了全国重点的三十几个城市。

金融街的特点和布局,在全国尽管比较少。但我们布局的城市都是政策强调控的城市,都是一线城市、直辖市,确实面临这样的问题。这些调控给我们今年的销售以及回款造成了很大的压力,尤其是住宅产品。因为受调控的政策影响的主要是居住类项目。当然还有商改住,都被波及了。例如北京、上海、广州商改住完全的限制。

有些商业散售方面,比如一些产品都不让卖给个人,只能卖给企业。比如北京的商业套内不能小于500平方米,一般的人难以承受。

对广州区域公司而言影响也是比较大的,原来的商铺卖给个人,现在不准卖了,只能卖给企业,企业又涉及到房产税的问题。如果企业买商铺,首付比例也高,对销售造成了很大的难度。

很多企业在重点城市的强调控下他们又是受益者,例如在三、四、五线布局的企业。,在一线城市和重点的二线城市的销售是下降的,大概在17%左右。但是三、四、五线城市销售上升了50%,但是我们没有在这些城市布局。

我们也有保证业绩的稳定方式,毕竟我们不是以居住类产品为主,我们是商务地产为主的公司。所以我们的商务产品和居住产品的比例是适当的,因此今年就加大了商办类产品的销售。

尤其是上半年商办类的产品是以大客户的整售为主,今年有一些比较大的企业客户都签了约的。下半年还要加大力度,下半年商办类的整售和大客户,占到我们销售额的一半以上。这样通过销售存货业态的策略改变,保证业绩的稳定,目前我们感觉还是不错的。

今年的大单销售还有一个特点,全都是定制销售。正常的话,基本都是定制的,就是在房屋还没有盖直接将20%到30%的资金拿过来了,对我们的经营是非常有利的,而且这种定制在广东巽寮湾、上海、北京等全都有。这是基于多年积累的客户资源和口碑,也是一种信任,包括客户看了我们的产品和服务,特别是商办类的服务特系,大家是认可的。

将深耕8大城市群 打造产城融合小镇

问:随着一小时经济圈城市的发展,金融街今年在重点投资城市发展战略的考量是怎样的?更加看好哪些城市?

吕洪斌:城市的布局基于一个理念,这个理念也是趋同的,各大开发上也是趋同的。我们的理念就是看好大城市化,或者是特大城市化的趋势,包括城市群。布局上认准发展最好的五个城市群,京津翼、长三角、珠三角、成渝和中部。

这五个城市群是重点八大城市,也是国家第一批中心城市,本身这些中心城市已经有5个了,以及深圳、成都、武汉。这八大中心城市,是我们战略的定位。这一定位会非常坚持,不会扩展一些点状的二线城市,就是围绕八大中心城市。城市核心区的业务是非常重要的一块,另外围绕八大城市核心区的周边,包括卫星城和区域,也是我们考虑的。

随着城市的发展,资产价格的提升,产业外溢,人口外溢,居住区类有这种市场的,既然看好城市发展的规律,这是必然的。围绕消费升级,尤其是核心城市的中心城市居民的消费能力是比较强的。消费升级需要度假、养老,我就在周边做这种小镇,满足他们的需求。

另外是基于我们业务的特点或资源的优势,做城市的时候是以金融产业为主。其他也会涉足,例如创意文化产业园、特色小镇,就是产城融合的特色小镇。

基于我们做商务地产的客户积累,包括产品和服务,做产城融合的小镇,不管是产业还有居住和配套。配套我们自身都有,不用现去招商,例如做酒店、商业、文化类,都有自己的业务方向,因此自己就可以做了,所以我做产城融合是有先天优势的。

对未来发展有坚定信心 好房子包括好的生活方式

问:金融街控股成立25周年,下一阶段金融街未来的25年最大的希望是什么?作为业内人士,您认为怎样的房屋才算是中国好房子?

吕洪斌:金融街是1992年成立的,2000年6月份上市,上市17年。上市后金融街才快速发展,真正市场化的发展是从2004年、2005年开始的,黄金的十年就是那个时候开始的,我正好到金融街赶上黄金的头。

金融街2005年从北京走到外地,因为战略的考虑,我们以稳健为主,布局的城市,相对少一些。我们在2005年进天津、巽寮湾和重庆,是从2005年慢慢的往外发展和拓展。没有赶上黄金十年快速的规模扩张,这一机会抓得不是太好。

但我们也有非常好的方面,我们非常专注于自己的业务方向,或者是坚持自己的战略。我们持有物业商务地产方面,我们将它做好、做精。通过这一理念做居住产品,反而就简单了。商务产品其实要求更高。

未来十年还是坚定信心,包括刚才介绍的战略思考。

对好房子的理念我们提出的比较早,实际上在2010年、2011年我们就提出不是卖房屋的硬件本身,而是为客户提供一种生活方式。好房子是给客户提供良好的居住体验,改变传统的生活方式。

今天发布的融社区就是这一理念。主流的房地产企业造好的房子,提供好的服务,大家的理念是一致的。

今年已收、并购和政府合作为主 打造特色小镇服务体系

问:今年明显的感受到其他的房地产企业在收购方面做的力度比较大。金融街扩大规模方面是否有想法?特色小镇有无发展规模目标?

吕洪斌:今年在收购并购中上半年不算太多,也有几个。下半年会比较多,现在相对成熟的项目,已经积累了不少,下半年会陆续的签约。具体落地后会发布公告信息,收购并购合作超过了以往,比例会比较高。

方式也会相对多样,不管什么模式,都是依法合规。收购并购项目盈利的保障系数是非常高的,不用看预期,都有非常好的收益。如果城市发展有预期的话,项目都是非常好的。招拍挂的项目也在做,我们的发展是非常稳健。

如果具体的分析每一个项目,我们没有离谱的项目,都是比较稳健的项目,包括重庆的项目,都是保障系数比较高,不能重现亏损。如果有市场的预期,发展方面也会有更高的收益。以往是以招拍挂为主,今年是通过收购重组和政府合作为主,到了年底会有比较好的结果。

我们希望每个中心城市至少有一个小镇,但这是需要一个过程。现在已经布局了深圳、北京等地的特色小镇,其他城市还在找资源。巽寮湾十年投了一百多个亿,完全做完没有二百多亿也下不来,每个小镇的投资额比较大,周期比较长。做这个事,不是简单的房地产项目,需要耐心。

为了可持续发展,也是企业基业长青重要的业务,我们也不能短视,要看得长远一些。通过小镇招商十年的积累,很多配套都是有的,不需要特别的招商。旅游度假服务类的项目,目前积累得非常多。得让大家跟着你赚钱,赚钱后,就会愿意跟着你简单化的复制。

例如遵化做特色小镇,巽寮湾业主也要去,可以赚到钱就会跟着做。磁器口的商旅文项目、古镇还有很多还没有盖呢,目前很多商铺已经定下来了,这是长期的过程。这些客户跟着金融街,实现他们的收益,他们不断的收益,就会长期的跟着我们。小镇的模式、资源已经到了可复制的阶段,包括服务体系,金融街、小镇的体系。

社区运营需要资源基础做保证

问:社区运营金融街如何理解,金融街的方向是怎样的?

吕洪斌:社区运营要有资源、要有基础。做住宅的话,基础的运营就是物业公司的资源。是否可以掌控得住,是否可以实现社区运营,给客户提供生活方式的基础和关键。

金融街在这些方面有两家物业公司,一家是金融街物业,一家是金融街第一太平(合资),所有的物业都是这两家公司做。我两家物业公司是完全一个体系的,金融街融社区换句话说,开发的过程中,物业公司是完全进入的,一块来做这个事,不存在两张皮的事,做完了以后,给你运作和运营,这是一个基础。

金融街和集团业务板块比较丰富,像金融、文化、康养、商业、酒店、旅游等板块都是非常齐全。这是给融社区的实现方式提供了重要的资源,除了自身之外,还要有积累的其他资源,我不做的还要找合作伙伴,我们能做的就会自己做。

金融街还有教育,包括幼儿园、小学、教育家办学。比如今天也会到场的李校长是金融街实验学校小学部的副校长、副理事长。条件允许的项目,例如幼儿园第一选择是自己做,如果政府要求做,就由政府做。

金融街是有自己的幼儿园的。此外,例如康养和居家养老,物业公司还有康复、照看品牌,这一块在北京运营得比较成熟。我们的体系和品牌,包括自身的资源,还有外部的资源,我们是有信心的。

每个项目做了配套式的标准菜单,往哪里落?总得要落位,有些是纯软性的,有些是需要空间的。我们参观体验中心、样板间或者是生活空间,作为开发企业,要拿出部分的空间,要有所投入。

例如做儿童图书馆和运动员,生活便利、儿童运动类、老年服务类、朋友聚会、共享等方面的硬件需要配套。不能保证每个项目都是按照菜单全部到位,而是选择性的。有选择性的,比如必选项多少、可选项的按根据自己的情况定,有了这几条,融社区还是非常有信心的,不是做一个噱头,说完了就没事了。

实实在在的有基础性的物业保障,一块开发的线上线下的体系,物业公司有专门的运营团队来做,还是按照原来的组织结构来运营。商办类的楼宇都是专门的人来做,将来还会独立运营和独立上市。开始需要支持和扶持,有基础性的物业,相对稳定的团队,有资源的保障,加上配套的支撑,这一服务体系是完全可以落地的。

社区运营关键是资源聚在一块,才会产生合力,缺一块都做不出来。金融街完全具备整合的能力,刚才说了物业是自己的,资源很多是自己的,硬件在设计规划时已经菜单式的配套进去了。这一体系也需要一个过程,逐渐的成熟。不能说一开始就运营得非常好,我相信刚开始的时候,客户会有不满意的地方,最终会逐渐的提高满意度的。

做强支持物业 积极配合主管单位试水REITs

问:金融街自持了很多物业,未来3-5年还会增加自持的面积。金融街自持物业地块目前已经做了CMBS(资产证券化),未来怎么做REITs(房地产信托投资基金)?

吕洪斌:金融街今年首单CMBS发了65个亿,利率算算最低,规模也算最大,发行的时间和周期相对比较长,包括三年和五年期的,审批的效率非常的高。

将自持物业如何增加现金流动性,经营性贷款是最简单的。CMBS稍微有点升级,不存在股权的改变,股权还是我们的,我们用了资本市场的工具,通过融资再增加自持优质资产,形成规模的增长和良性的循环,当然这是基于国家当前政策做的持有物业资金的安排。

未来的REITs是一定要做的,现在国内的政策还是不成熟,证监会在积极研究和推进。我们是在配合证监会做,希望找出几个这方面的企业,一块的进行研究。我们自己也有这样的目标,我们希望是国内第一家发REITs的企业,也有专门的团队做这一块。

应该说,整个政策还在研究和制定过程中,有些瓶颈需要突破。以往的政策有限制,证监会的政策还有要修订的,例如限定你做这个事,需要进行改变。等政策的瓶颈突破后,设计合理的结构和路径。我们自己也选了几个项目,做了一些资产的归集,也计划拿出第一批做发行REITs的项目。发行后,我们对资产还是持有,只是将少数股权装到股权计划中。

要通过运营给投资人提供合理的回报,发行REITs后,我们的想法是自持物业这一块做大做强。因为发行REITs有一定的过程,合适的项目就发,不合适的项目就先培养。实现规模翻一番,要上规模就要有钱,但是目前钱都压在里面。这是自持业务发展,规模发展的一种方式和一种路径,这些方式都在考虑和做。(责编:伍振国、孙红丽)

 

责任编辑:汪汀

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