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20万场体育赛事赞助将成为资本狩猎的对象

发布时间:2017-07-13 09:33:00   来源:新华网  

在进入新世纪第二个十年后,有两件大事堪称中国体育产业里程碑事件:2011年中国成为世界第二大经济体;2014年国务院46号文件的出台。表面看似乎没有联系,其实对于体育产业而言,这是一体两面,互为因果的两件事。最直接的表征就是中国作为世界第二大经济体,诞生了一批享誉世界的品牌企业,通过赞助世界杯等全球高端赛事,可以帮助这些企业跨出国门走向世界,体育赞助是最有效的通行证。

在刚结束的国际足联联合会杯上,一个最明显的变化就是赛场四周醒目的中国品牌广告。新华社发文称,那闪耀的不仅仅是广告,而是中国品牌占据世界最高点的雄心。

商业赞助让体育千姿百态

商业赞助是体育赛事商业收入中不可或缺的一笔,赛事越顶级赞助金额越高。同时,借助国际知名体育赛事,企业可以在全球舞台上展示自己的品牌,扩大自己的影响力和知名度。这是很多知名企业愿意花大价钱赞助体育赛事的初衷。

赞助商的多与寡、优与劣也成了衡量一项赛事国际化、商业化程度的标尺。许多大型国际赛事背后都站着一批成熟稳健、谋划长远的顶级赞助商。

中国体育产业爆发后最明显的变化就是各种规模的体育赛事数量急剧增多。据不完全统计,2016年国内举办的各类体育赛事总数接近20万场,而且数量还在增长。体育产业2025年5万亿市场规模的宏伟蓝图离不开赛事的持续增量,商业赞助已经成为体育赛事的重要支撑。

在目前国内最火的马拉松赛事中,政府投入、商业赞助、个体收入(报名费、衍生产品、培训等)是最主要的收入来源。但政府投入和个体收入对赛事营收的贡献相对次之。虽然,在三四线城市会出现政府财政成为主导的情况,但这样的现象越来越少。

而诸如北京马拉松、厦门马拉松这类头部IP赛事,经常会出现稀缺资源(如冠名权)哄抢现象。这意味着,主动权并不只是单方面掌握在赞助商手中。大型赛事作为一种稀缺资源,需要对合作品牌进行深入评估后才能决定哪家赞助商更匹配,因此赞助商之间的“暗战”从来没有停止过。地产、金融、汽车、快消品、健康等行业依旧牢牢占据着商业赞助第一阵营,新媒体和互联网金融等后起之秀,近几年也开始加入到这一阵营中。

智美体育副总裁宋鸿飞表示,知名品牌渗透体育赛事,更多地希望通过与赛事进行强关联,完成对体育赛事海量受众的深度辐射。同时,赞助体育赛事更利于形成品牌线下互动,围绕品牌美誉度、忠诚度进行市场推广,这恰恰是以马拉松为代表的体育赛事能够赋予的。

“值得关注的是,降低广告端投入转而加大对市场端投入,是众多知名品牌推广策略深层转变的趋势。”宋鸿飞说。

可以预见,在头部IP赛事挤压在一线城市并渐趋饱和的情况下,未来新增的体育赛事密集下探到众多三四线城市是趋势。加之在46号文指引下,赛事审批权全面开放,未来赛事主办方将不再局限于政府机构,个人与团体也能够无门槛参与,这对于地方龙头企业尤其是中小规模企业是一大利好。为那些希望搭上赞助商列车的企业提供了可能,也为体育产业的赛事营造、多元化发展提供了沃土。

赞助商眼中的体育营销经

2015年主营方向重新回归体育领域的贵人鸟在体育赛事赞助方面有着较为活跃的表现。通过分析贵人鸟赛事赞助策略不难发现,目前品牌主要围绕跑步、篮球两个项目勾勒自身的体育营销蓝图。

针对篮球项目,贵人鸟通过赛事赞助核心抓取校园群体,这也是各路豪杰必争之地。在不久前刚刚落幕的“中国角斗篮球高校争霸赛”中,贵人鸟通过赛事植入、线下体验、产品试穿、装备赞助等方式,取得了不俗的校园营销成果,在高校人群中反响不错。贵人鸟遵循的赞助逻辑也是大多知名品牌愿意花钱投资一场体育赛事的决策逻辑。

今年在北京举行的与国际足联的签约仪式上,海信集团总裁刘洪新向外界道出了海信赞助世界杯的原由。去年赞助欧锦赛把海信标识送到66亿人次的观众眼前,为海信全球知名度提升了六个百分点,欧洲二季度市场销量提升了65%的业绩。

刘洪新认为,赞助世界杯是最快、最经济的全球品牌成长路径,意味着将大大缩短中国企业在全球的成长时间。

历史表明,赞助商是世界杯这一类国际大赛最重要的资金来源,在国内同样如此。中国角斗篮球高校争霸赛赛事主办方博众天承副总裁宋华珍向记者透露,在国内,商业赞助一般占到了赛事总营收的60%左右。值得留意的是,目前国内很多品牌对于体育赛事赞助的策略也不在拘泥于眼前的既得利益,更着眼于长远考虑。近期,主办方与多个国内一线品牌已经在商讨中国角斗篮球高校争霸赛未来3-5年的长期合作,准备进行特色IP赛事的孵化。

并不是所有的赛事都能吸引到有分量的赞助商,贵人鸟体育营销中心总监刘嘉裕告诉记者,一般赞助商会从宏观和微观两个层面评估一场赛事是否值得投资。宏观层面主要从赛事的“高度”和“深度”两方面评估。

“高度是指赛事的规模和影响力,深度则指赛事的受众群体是否和品牌自身的传播规划相匹配。”刘嘉裕说。

而具体到微观层面,刘嘉裕说:“首先是赛事类别(项目细分)是否符合品牌导向;其次,受众群体和品牌自身的市场区域是否吻合;最后才会考虑赞助细节以及预算问题。”

正如世界没有无缘无故的爱,知名品牌企业牵手国际著名体育赛事是一个双赢的选择,双方各自借助对方达到自己的目的,是最终能够让体育赞助持续下去的最大理由。而在大多成熟的企业眼中,体育赞助就是“和平年代没有硝烟的战争”。越是著名的大型体育赛事影响力越深远持久,品牌也随之遍布世界每一个角落。

赛事井喷下的商机

中国体育产业的崛起,20万场体育赛事所蕴藏的商机,早已经成为资本和创业者狩猎的对象。2016年底成立的我要赞体育就是一家垂直服务于体育赛事赞助的媒介型服务商。

对于体育赛事赞助本身来说,一头是花钱买吆喝的金主,另一头则是风格迥异、层出不穷的赛事。我要赞体育希望成为两者联系彼此的纽带:通过我要赞平台,两端用户可以免费获取赞助商资源库和赛事数据库。

“而两端的海量资源是带动我要赞体育商业模型运转的血液。”我要赞体育CEO彭强说。

体育赞助是一个多元化生态,任何行业中的任何一家企业都有赞助体育赛事的可能性。正是这样的想象空间,奠定了彭强打造“中国体育赛事商业生态链条”的目标。

实际上,在互联网时代,体育传播也正面临无声的变革,由央视、地方台等主流媒体作为唯一出口的原生态逐步被打破。

一位知名业内人士称:“以前没有电视转播,版权收入就是空谈。”而现在通过网络媒体、直播平台等作为出口,中小型赛事获取了更加有利的生存环境,这也让国内体育赛事呈现百花齐放景象。在头部IP赛事强者恒强的背景下,中小型赛事也获得了“小而美”的存在空间,这无疑助推了体育赛事朝多样化、差异化方向发展。

我要赞体育希望成为体育赞助中介方,同时也在大力推进成为体育赛事的服务方。近期,我要赞体育与京东体育、阿里体育达成了战略合作,在体育赛事运营、赞助方面进行深度合作。

彭强表示,目前我要赞体育联合中国传媒大学、北京体育大学、中央财经大学等业界重要学术机构成立了体育赞助价值评估课题组,未来将会为体育赞助制定出一套赛事赞助评估标准。此外,品牌下一步还将在转播方面为中小型赛事提供针对性服务,解决中小型赛事普遍招商难的痛点。

体育赞助网数据显示,目前网站搜集的1521个招商体育赛事中,只有112获得成功约谈,剩下1409个项目尚处于饥饿待哺。

彭强认为,体育赛事招商眼下难点是,直接通过互联网完成销售还不太现实,更多需要地面团队深入了解客户需求。他说,“体育产业目前在赛事服务、赛事管理、品牌赞助等亟需系统梳理和完善,这无疑是当下体育产业野蛮生长后所必经的阵痛期。”

但对于知名品牌赞助商来说,寻找赛事的难度并不大。某品牌内部人士透露,某次关于赛事赞助会议上,摆在桌面可供选择的不同赛事(单个项目)介绍书,就达上千份。

因此,在体育赞助这场没有硝烟的战争中,笑到最后的都是老谋深算、布局长远的知名企业。所以,打铁还需自身硬,赞助体育赛事的品牌或者希望分享体育赞助产业蛋糕的企业,需要深厚的内力做支撑。不要忘了,有人攻城拔寨的同时,就注定了另一批人将身先朝露。

责任编辑:杨博文

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