关闭

更多资讯就在贵阳头条

贵阳头条新闻客户端上线

移动互联网时代政务新媒体的发展方向

发布时间:2016-10-16 17:17:06   来源:人民论坛网  

  移动互联网时代政务新媒体的发展方向(2)

  ——以国家发改委“两微一端” 创新实践为例

    作者: 马冉冉

  核心提示: 政务新媒体是把双刃剑,做得好能让党政部门的新闻宣传工作锦上添花,让网上舆论引导工作深入人心;做得不好,也可能带来重大的舆情危机,引发官民矛盾。因此,党政部门开始做政务新媒体时,应首先从思想上加以重视,广泛调研、充分论证、做好布局、打通体系,使政务新媒体做得扎实有效。

  在移动互联网时代,渠道单一的传统媒体已经无法适应官民互动和信息公开的多样需求。新媒体的盛行改变了政务信息的公开方式,也改变了政务信息的传播途径。很多政府机构先后开通“两微一端”,形成了民众与政府间基于新媒体的互动状态,提升了政务信息公开力度和传播效率。政务新媒体在推动政务公开和信息公开、加强政民互动、引导社会舆论、提升社会治理能力等方面发挥着越来越重要的作用。

  目前,各级政府部门政务新媒体的基本体系已经建成,尤其是在“两微一端”领域实现了突飞猛进的发展。腾讯网发布的《2015年度全国政务新媒体报告》显示,目前我国政务微博账号已近28万,政务微信公众号已逾10万。

  国家发展和改革委员会(以下简称国家发改委)作为我国进行宏观调控的重要部门,具有与国民经济利益息息相关的特殊身份,其在政务新媒体领域的实践备受瞩目。从2014年底开始,国家发改委大力推进“两微一端”新媒体建设,不到一年时间,就建立了布局完整的新媒体多平台传播格局,粉丝的增加量和活跃度领先于其它各中央部委。国家发改委“两微一端”的创新实践为政务新媒体的转型升级提供了以下有益启示。

  完整布局,打通体系

  政务新媒体是把双刃剑,做得好能让党政部门的新闻宣传工作锦上添花,让网上舆论引导工作深入人心;做得不好,也可能带来重大的舆情危机,引发官民矛盾。因此,党政部门开始做政务新媒体时,应首先从思想上加以重视,广泛调研、充分论证、做好布局、打通体系,使政务新媒体做得扎实有效。

  得益于大量的前期准备工作,国家发改委在“两微一端”的开局是平稳有序的。2014年底,以进驻人民日报、搜狐新闻客户端为起点,国家发改委正式投入对“两微一端”新媒体的宣传实践。2015年4月28日,国家发改委开通微信和微博账号,名称为“国家发改委”。截至2015年11月,国家发改委又陆续入驻今日头条、网易新闻客户端等,其政务新媒体格局不断完善,形成了以“两微一端”为排头兵,与门户网站、传统媒体交互形成合力的局面,建立了布局完整、格局健全的新媒体多平台宣传格局。

  作为聚合资源的一个新媒体平台,APP将是“互联网+政务”的重要入口,然而手机的装机容量有限,每个人都有自己的取舍,政府部门自己开发客户端显然不切实际。艾利艾智库的报告显示,截至2016年4月5日,过半中央部委办局的APP在五个安卓市场的下载总量不足万次,装机数量较少。国家发改委在移动端对新媒体矩阵进行布局时,并没有考虑APP的构建,而是利用现有的客户端平台,包括人民日报、搜狐新闻、今日头条、网易新闻等多个渠道,充分利用其所能支配的互联网资源为百姓服务,花最少的钱来办更多的事,以达到事半功倍的效果。

  打通体系之后,国家发改委加强制度流程建设,印发实施了《国家发展改革委政务微博微信管理暂行办法》《国家发展改革委政务微博微信实施方案》,建立和完善应急预案和风险处置机制,制定政务微博微信工作流程和操作手册,确保各项工作有章可循。

  政务新媒体的传播依赖于传播渠道的通达。完整的渠道布局以及机制的规范健全让国家发改委政务新媒体的传播成效得到了显现,截至2015年底,国家发改委“两微一端”的粉丝数和累计阅读量已达6100万。

  立足服务,清晰定位

  移动互联网带来了快节奏的生活方式,人们越来越习惯于利用碎片化时间来获取信息,而政务新媒体的出现正满足了现代公众对于政务信息的需求。这要求政务新媒体不断加大力度挖掘可供公开、适宜公开、应当公开的信息,用政府信息来吸引关注,用政务资讯来体现价值。

  立足自身权威信息发布平台的优势,国家发改委“两微一端”发布的内容主要包括国家发改委制定的重大战略、重大规划、重大改革、重大工程,举办的重要会议、重要活动以及关于宏观经济形势和政策的权威解读等,具有较强的政策性、权威性、时效性和实效性,也为公众了解国家发改委的工作、媒体发现新闻线索提供方便。

  除了政策发布及会议活动的新闻稿件、政策解读等主流信息的发布外,国家发改委还对新闻发布会进行微博实时直播,使媒体和网民能够在最短时间内获取发布会的最新资讯;发改委政务新媒体还为各司局建立了便利渠道,随时在“两微一端”提供重大活动的进展情况;密切跟踪中国政府网、人民日报、新华社等新闻单位的重点新闻发布,关注党中央国务院重大政策发布,及时采编与发改委职能业务相关的重要信息并进行转发。

  根据“使用与满足”理论,人们接触媒介是为了满足自身需要。在新媒体时代,公众选择接触哪种媒介是主动完成的,在海量的传播渠道中根据自己心理的或社会的需求来自主选择。政务传播想获得公众的关注,前提是要满足他们的需要,而大众的需求,绝不仅仅只是获取信息。所以,党政部门做政务新媒体,应明确其定位与核心竞争力,政务新媒体不仅是资讯发布平台,还是实现新型政务服务的重要平台。如何利用不断进步的技术,做好线上新型服务,提升用户活跃度和用户粘性,将是政务新媒体成败的关键。

  除信息发布功能外,在国家发改委的微信订阅号下,还设有政务大厅、价格举报、微博矩阵三个自定义菜单,方便企业和群众办事。其中,政务大厅栏目可在手机终端查询项目进展情况,为用户提供便捷的查询服务,实现国家发改委服务大厅的手机服务功能;价格举报栏目是12358价格举报管理信息系统在微信平台的延伸应用,可实现通过移动端进行价格举报的功能;微博矩阵栏目接入了国家发改委和各地发改委,可直接访问10家省级发展改革部门和100余家市县级发展改革部门的政务微博微信,使用户能够在微信平台及时浏览发改委系统官方微博消息,实现双微互动。

  精心策划,重视推广

  做政务新媒体,不能仅仅满足于完成政务发布的任务,还要关心传播效果。当前,大部分政务新媒体重内容、轻传播,重搭建、轻推广,导致难以获得足够的用户基础:一方面体现在对新媒体运营缺乏新媒体思维,停留在将官网内容简单复制到新媒体平台上,缺乏特色,无法吸引用户持久关注;另一方面体现在以自我为中心、民生服务不到位、与公众互动不够、部门之间合作少等问题,导致了公众视野里的政府传播与他们的实际需求错位,难以吸引公众的目光。

  传播效果的实现,除了要加强服务之外,还要适应网络传播的特点,顺应网络传播的规律。运用较为灵活的语言风格和丰富多样的发布形式,不断提高用户的满意度。政务信息的发布应该全面、准确,体现严肃性和权威性。但这不是唯一的定律,网言网语并不意味着消解内容的严肃性,而是要让内容更加接地气。

  据统计,国家发改委的微博每日发布信息3-10条,微信每日下午推送一个信息包,含3-5条信息,每月发布微博170条左右、微信100条左右。除此之外,人民日报、搜狐新闻、今日头条客户端也会及时抓取国家发改委门户网站以及微博微信上的信息。这种发布内容和发布机制的规范化尊重了传播规律,形成了稳定的发布节奏和可期待的发布时间,在初期获得了稳定的关注度。而在发布形式上,国家发改委政务新媒体在追求准确的基础上生动灵活,图文并茂,搭建起了自信亲民的政府形象。

  互动性是新媒体的重要特性,它给政府和公民之间提供了平等交流的渠道。“两微一端”新媒体具备双向沟通的功能,但是该功能在目前的政务传播中并未得到充分的运用。如果没有足够多的社交驱动力,信息很难达成高效的传播。这也是当前包括国家发改委在内的大部分国家部委政务新媒体普遍存在的问题。

  今后,基于新媒体搭建政务信息发布和与公众沟通的新渠道,发挥各种政务新媒体的作用,不断加强政务信息公开和政府服务水平,将是各级政府部门发展“互联网+政务”的努力方向。

  【作者单位:《网络传播》杂志】

责任编辑:徐倩

延伸阅读
    网友评论(共0条评论,查看精彩评论,请点这里)
    用户名:     密码:    匿名发表